Qué es el marketing de contenidos

El marketing de contenidos apela a necesidades y deseos de los clientes sin que estos tengan la sensación de que les estás vendiendo algo ni que los estás molestando. Sus contenidos no dejan indiferente a nadie. Con esto tu negocio gana puntos.

Empecemos con un ejemplo: en 2001, el Banco Bilbao Vizcaya (BBVA) inició una campaña de marketing en Youtube titulada "Yo subo con Carlos Soria". La campaña fue un éxito y cosechó miles de visitas, además de ganar en 2013 el premio TNS Fan Awards en la categoría de deportes.

¿En qué consistía esta campaña? Muy sencillo: en narrar la historia de un alpinista español, Carlos Soria, de 72 años. Es lo que en el mundo anglosajón se conoce como el storytelling, es decir, la narración de una historia real a través de imágenes o palabras que exprese valores y experiencias universales, de modo que cualquier persona se pueda identificar.

¿Te estaba vendiendo el BBVA con esta historia una cuenta? No. ¿Promocionaba algún producto financiero? Tampoco. ¿Qué se proponía entonces banco español con una campaña tan costosa? Buscaba crear valor. El BBVA creaba contenido de calidad bajo el signo de su marca sin otro propósito comercial determinado.

A esto es lo que llamamos el marketing de contenidos.

¿En qué consiste el marketing de contenidos?

Ahora vayamos a las definiciones:

"El marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y distribución gratuita de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y retener a un público claramente definido; y, en última instancia, a impulsar la acción de compra del cliente".

Esta definición proviene del Content Marketing Institute de Cleveland, en Estados Unidos, y condensa no sólo su significado, sino su rasgo distintivo: crear contenido valioso sin otra intención que la de atraerte, hacer que te pares, pienses y, en último término, actúes de forma diferente.

La campaña del BBVA era sin duda muy sutil, pues la vida de un alpinista es más difícil de identificar con los servicios o productos que vende un banco. Pero es de una astucia asombrosa, pues apela a valores universales del espectador (la lucha por la superación; la vejez y la sabiduría; el riesgo, etc.), transmite vitalidad y lo invita a seguir las hazañas de su protagonista, que además es tan real y como tú y yo.

No deja indiferente a nadie. Y todo bajo la égida de la marca BBVA. ¿No dan ganas de abrirse una cuenta con ellos?

Por lo general, el contenido que se divulga tiene una relación más o menos directa con el producto o servicios que vende un negocio. Un ejemplo es la microsite de Nike "Nike Better World" (Nike. Por un mundo mejor).

Una microsite es una página web rica en contenidos que crea una empresa alrededor de un tema, con la intención de contribuir de alguna forma a la comunidad. En el caso de Nike, el tema es la sostenibilidad ambiental. El mensaje es claro:

"Haciendo a los atletas más rápidos, más fuertes y mejores con menos impacto. Eso no es insostenible. Es imparable".

¿Y quién es el artífice de este prodigio de conectar deporte con respeto medioambiental? Efectivamente: Nike.

Cuando hablamos de contenidos, nos referimos, entre otros a:

• Blogs, páginas web, newsletters, eBooks, etc.
• Publicaciones corporativas impresas.
• Vídeos, podcasts y otros recursos mutimedia.

¿Qué distingue el marketing de cotenidos del marketing tradicional?

Veámoslo con otro ejemplo: llegas a tu casa y al abrir el buzón te encuentras con no sé cuantos catálogos publicitarios de empresas que van a parar a la basura. Abres tu navegador y al entrar a la web del periódico se te abre una fastidiosa página publicitaria que, a veces, te invita a cerrar directamente tu navegador y no volver a entrar más a esa web. Ni qué decir de los banners, de los que es fácil pasar olímpicamente bloqueándolos con tu navegador.

Si te preguntan qué sensación te causan estas formas de publicidad, que definen al marketing tradicional (incluido el online), la primera respuesta que te vendrá a la cabeza es: molestan (por no utilizar otra expresión más grave con connotaciones genitales).

Las empresas se gastan cantidades ingentes de dinero en fastidiar a clientes o potenciales clientes con información poco relevante y valiosa. Puede que se trate de un mal menor inevitable; puede incluso que, en algunos casos, funcione. Ahora no entraremos en el debate de su utilidad. Pero sí en la distinción que supone el marketing de contenidos: no deja indiferente a nadie.

El marketing de contenidos apela a necesidades y deseos del usuario sin que este tenga la sensación de que le estás vendiendo algo ni que lo estás molestando. Sólo con esto tu negocio está ganando puntos.

¿Quién necesita el marketing de contenidos?

Con los ejemplos expuestos más arriba puedes extraer la conclusión errónea de que esto del marketing de contenidos es cosa de grandes empresas y multinacionales. Nada más equivocado.

El marketing de contenidos concierne a todo el mundo que tenga un negocio. Si bien no puedes permitirte una storytelling como la del BBVA, una microsite como la de Nike o una revista con historias como la de LEGO, tienes otras formas más factibles con menos recursos.

Internet y todas sus herramientas te ponen a disposición un universo vastísimo de recursos para aplicar una estrategia de marketing de contenidos. Blogs, websites, etc., están al alcance de cualquiera sin necesidad de barajar un presupuesto con muchos ceros.

En España la página web marketingdecontenidos.es de Eva Sanagustín aporta una amplia información en español sobre el marketing de contenidos y cómo implementarlo. Además, la web aporta ejemplos que te podrán inspirar así como datos sobre el uso del marketing de contenidos por las empresas españolas.

Si te ves con fuerzas y ganas de leer en inglés, Copyblogger y Content Markting Institute son una referencia. Este último ya advierte de que el marketing de contenidos no sólo es el futuro del marketing: es su presente.

Datos Generales

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