Cómo hacer una encuesta

Si eres emprendedor y tienes que hacer un estudio de mercado, la encuesta es una de las herramientas más útiles.

Te has decidido a lanzar un idea de negocio o sacar un nuevo producto o servicio al mercado. La forma más inteligente antes de empezar tu aventura es hacer un estudio de mercado.

El estudio de mercado incorpora diferentes técnicas de investigación. Un de las más útiles es la encuesta. ¿Por qué es útil? A continuación te lo explicamos.

¿Qué es una encuesta?

El Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) define la encuesta como "una técnica de recogida de datos mediante la aplicación de un cuestionario a una muestra de individuos".

Hasta aquí una definición útil y concisa. Pero con esto no basta. Antes de explicar cómo nos ponemos manos a la obra, coviene resaltar las ventajas e inconvenientes de la encuesta.

Empecemos por las primeras, extraídas del libro Investigación de mercados. Un enfoque aplicado de Naresh K. Malhotra:

• La encuesta es fácil de aplicar
• Los datos que se obtienen son fiables
• La codificación, el análisis y la interpretación son fáciles

Pero como todas las técnicas de investigación, esta también tiene sus desventajas:

• El comportamiento del encuestado: puede negarse a responder con sinceridad
• Que la muestra no sea lo suficientemente representativa
• Que las preguntas y las respuestas presentadas no sean lo suficientemente comprehensivas
• El coste: si no tienes experiencia y no quieres arriesgarte, encargar una encuesta puede costarta hasta unos 3.000 euros

Como ves, no es la panacea, por eso hay que juzgar su aplicación según los objetivos de nuestro estudio. Si se trata de conocer el comportamiento de un número amplio de consumidores (sus gustos, preferencias e intereses), la encuesta puede resultar el instrumento más útil.

Define los objetivos de tu encuesta

En principio, si la encuesta se enmarca dentro de un estudio de mercado, los objetivos ya los has dejado definidos antes de ponerte manos a la obra. Pero no está de más recordarte que tus objetivos han de ser SMART, el acrónimo anglosajón para Específicos, Mensurables, Alcanzables, Realistas y definidos en el Tiempo.

Definir los objetivos de la encuesta es importantísimo y nos dará la respuesta a la pregunta: ¿Qué voy a preguntar? Está claro que si no sabes qué es lo que buscas (objetivos), difícilmente sabrás qué preguntar.

Define el cuestionario de tu encuesta

Una vez tienes los objetivos definidos, has de elaborar las preguntas con las que quieres llegar a esos objetivos.

Aquí van algunas recomendaciones, extraídas de la Facultad de Matemáticas de la Universidad de Sonora de México:

• A cada pregunta debe corresponderle una sola respuesta. Las preguntas no deben ser ambiguas.
• El contenido de la pregunta debe de ser oportuno, es decir, referirse sólo a los objetivos de nuestro estudio.
• Las preguntas deben formularse con precisión debiendo tener controlado el tipo de respuesta. Cada una de las preguntas debe evaluar un sólo aspecto de tu estudio. Es conveniente que cada pregunta no exceda de quince palabras.

Las preguntas pueden clasificarse en abiertas y cerradas:

• Las preguntas abiertas permiten al encuestado que responda con sus propias palabras. El principal inconveniente es que las respuestas son más difíciles de codificar, es decir, darles un valor numérico para su posterior análisis, que a la vez se vuelve más complejo.
• En las preguntas cerradas el encuestado tienen diferentes tipos de respuestas. Es decir, si le preguntas qué tipo de champú utiliza, el encuestado tendrías las siguientes respuestas a elegir: 1) Champú para cabellos normales; 2) Champú anticaspa; 3) Champú anticaída.

La gran ventaja es que los resultados se pueden codificar fácilmente y darles un valor numérico objetivo. El análisis, por tanto, gana en precisión.

Define la muestra de tu encuesta

Aquí llegamos a un punto estadísticamente más complicado. Por lo que has de tener paciencia y no salir huyendo a las primeras de cambio.

Cuando hablamos de muestra (un término estadístico que hay que respetar), nos referimos al grupo de encuestados. ¿Pero cómo los seleccionamos? ¿Qué criterios debemos seguir?

La muestra es imprescindible, pues no resulta viable encuestar a todo el público objetivo. Una muestra bien definida es la base de la encuesta. Si seleccionamos mal - o con criterios dudosos - la muestra, sus resultados, por muy bien que estén diseñadas las preguntas y muy bien que hayas hecho los análisis, no servirán de nada. ¿Por qué? Por decirlo con el tono protesta de aquellos manifestantes del 15-M: "No nos representan".

La muestra ha de ser representativa del segmento de mercado al que te diriges. Está claro que cuanto mayor sea la muestra, mejor. Pero aquí hay que deshacer un malentendido: el tamaño importa, sí, pero lo que decide si una muestra es representativa no es su tamaño, sino que no tenga sesgos. Es decir, la muestra ha de ser una fotografía exacta, aunque en tamaño reducido, del público a estudiar.

¿Y el tamaño de la muestra? Cuanto mayor sea, el margen de error será también menor. Pero el margen de error es una magnitud estadística que indica la diferencia que puede haber entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el que obtendríamos si preguntáramos al total de ella.

Es decir, si los resultados de una encuesta indican que 100 personas comprarían ese champú estupendo que has diseñado y el margen de error es del 5%, estás indicando que tu champú lo comprarían entre 95 y 105 personas.

Para definir el tamaño de una muestra hay diferentes fórmulas que dependen de variables como saber el tamaño del conjunto de tu público objetivo (N) o no saberlo. Pongamos que no tienes ni idea. Entonces utilizarías esta fórmula:

n = (Z²pq) / d²

Da miedo, ¿verdad?

Que no cunda el pánico, tu trabajo sólo consiste en saber n, es decir, la muestra. Las demás variables te las damos masticadas, siguiendo los criterios estadísticamente recomendados:

Z = es el nivel de confianza. Indica la confiabilidad de los resultados. Lo recomendable es un nivel de confianza de 95% (1,96).

p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5, por ser la opción más segura.

q: proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir: 1-p.

d: es la precisión. El error máximo admisible en términos de proporción. Por lo general, se usa un valor del 3% ó 5%.

Un ejemplo sencillo: quieres saber a cuántas familias has de encuestar para testar sus preferencias en el champú. Seguirías esta fórmula:

n = 1.96² x 0.05 x 0.95 / 0,03² = 203 familias.

Pero pongamos que sí conoces la población general, es decir, el tamaño de tu público objetivo. Entonces la fórmula se complica, aunque, como en el caso anterior, todas las variables te las damos masticadas:

n = (NZ²pq) / d² (N-1) + Z²pq

N es la población general. Pongamos que del ejemplo anterior, sabes que las familias interesadas son 15.000. El cálculo sería así:

n = (15.000 x 1,96² x 0,05 x 0.95) / 0,03² x (15000 - 1) + 1,96² x 0,05 x 0,95 = 200 familias.

Creo que para tus fines, estas fórmulas son suficiente. Si te interesa profundizar sobre el tamaño de la muestra, échale un vistazo a este documento sobre el tamaño de una muestra para una investigación de mercado que publicó la Facultad de Ingeniería de la Universidad Rafael Landívar de Guatemala.

Prepara el trabajo de campo de tu encuesta

El trabajo de campo no es otra cosa que el de aplicar el cuestionario a la muestra seleccionada. Es recomendable que definas el tiempo en que lo vas a llevar a cabo.

El trabajo de campo también depende del tipo de encuesta. Si es una encuesta online, tienes la ventaja de realizarla sin moverte de casa y con un solo clic. Si es telefónica te llevará más tiempo y, si la muestra es grande, puede que necesites ayuda. La presencial es la más complicada, pues te obliga a salir de casa y desplazarte. Consume mucho tiempo.

Si eres emprendedor y no cuentas con muchos recursos, te recomendamos que optes por una encuesta online. Es más económica, rápida y luego te será más fácil trabajar los resultados en tu ordenador.

Codifica los resultados de tu encuesta

Ya has hecho el trabajo de campo. Ahora toca codificarlos. Codificar datos significa asignarles valores numéricos. Por ejemplo, la variable sexo puede ser codificada de la siguiente forma: 1. Mujer; 2. Hombre.

Para su codificación puedes utilizar Excel o programas estadísticos más sofisticados como SPSS. Francamente, los programas estadísticos no están al alcance de cualquier novato, por lo que Excel debería servir.

Interpreta los datos de tu encuesta y elabora las conclusiones

El paso final es el de analizar los datos, es decir, interpretarlos a la luz de los objetivos que te habías fijado.

Si has preparado bien el cuestionario, deberías saber que cada pregunta debería llevar a una conclusión y que el conjunto del cuestionario debería llevarte a unas conclusiones generales.

Por ejemplo, si el cuestionario muestra que el 70% de las familias no se fija en el precio a la hora de elegir el tipo de champú, puedes concluir que un aumento del precio del champú no afectaría a la elección del tipo. Por lo que un aumento del precio del champú anticaspa no afectaría al comportamiento del consumidor.

Las resultados y el posterior análisis de una encuesta pueden llamarte la atención sobre aspectos que no habías previsto en tu idea de negocio, como el descubrimiento de un nuevo nicho que no habías previsto. El propósito es que los resultados te ayuden a tomar las decisiones correctas, aunque eso signifique revisar el núcleo mismo de tu negocio.

¿Has llegado a este punto y todavía te quedan dudas? Es normal si se trata de tu primera encuesta. El Instituto Nacional de Estadística (INE), que de esto sabe mucho, muestra de forma muy didáctica y sencilla cómo hacer tu primera encuesta.

El CIS, en su página web, explica cómo realiza las encuestas que todos nos desayunamos en el periódico o en el telediario una vez al mes. La información es muy detallada y de gran valor científico. Sin embargo, las encuestas del CIS están más centradas en el estudio de la opiniones de la sociedad y cómo evolucionan a lo largo del tiempo.

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