¿Cómo analizar a la competencia?

El análisis de la competencia es la forma de poner tus ideas frente al espejo y constatar sus defectos y debilidades, así como sus fortalezas y oportunidades.

Cuando empiezas un negocio te vas a encontrar con algo molesto, pero inevitable - y sano - en una economía de mercado: la competencia. Salvo en situaciones de monopolio, emprender significa también competir. Y uno no compite solo.

¿Qué es la competencia? La Real Academia Española define la competencia como una "situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio".

¡Pero si mi producto es originalísimo!, te debes de decir. Bueno, para eso analizamos a los competidores, para poner a prueba nuestra humildad.

En efecto, analizar a la competencia es una forma de testar tu idea de negocio antes de ponerla en práctica. ¿Cómo? Comparando. Dice el refranero popular que las comparaciones son odiosas, pero sin comparación, no hay mejora. Si analizamos a la competencia es para evitar caer en el error de repetir lo que otros ya han hecho. Especialmente, para evitar los errores que otros ya han cometido.

Como en un estudio de mercado (y el análisis de la competencia forma parte de él), para estudiar a la competencia has de fijarte unos objetivos. Empieza haciéndote estas preguntas:

• ¿Quién es mi competencia? Y esta pregunta incluye cuántos competidores vas a tener.
• ¿Cuál es el tamaño de la competencia y su fortaleza financiera?
• ¿Cuál es su volumen de ventas?
• ¿Cuál es la calidad del producto o servicio que ofrecen?
• ¿Cuáles son sus estrategias de marketing y ventas?

¿Quién es mi competencia?

Las empresas competidoras son aquellas que operan en el mismo mercado o sector donde piensas implementar tu idea de negocio. Has de identificarlas por sus nombres y apellidos.

Cuando hablamos de competencia, podemos establecer tres grados según afecten a nuestra área de negocio:

• Competencia directa: son aquellas empresas que operan en el mismo mercado. Es decir, que venden el mismo producto o servicio y se dirigen a los mismos clientes (segmento de mercado).
• Competencia indirecta: son empresas que operan en tu mismo mercado, se dirigen a los mismos clientes, pero ofrecen un servicio o producto sustituto o alternativo. Un ejemplo ayudará a entenderlo mejor: si tu idea de negocio es un café con un aroma extraordinario, tu competencia directa serían todos los productores de café, y la indirecta los productores de bebidas calientes sustitutivas como el té.

Hay una tendencia a subestimar a la competencia indirecta. Que esa tendencia no sea la tuya. Haz la siguiente prueba contigo mismo: ve a una cafetería donde sirvan cafés y tés. Pongamos que eres un adicto al café espresso y que en ese café sólo sirven café americano. Es posible que detestes el café americano y te decantes por un té, es decir, por un producto de la competencia indirecta.

¿Qué aspectos de la competencia he de analizar?

Una vez has identificado a tus competidores directos e indirectos, la siguiente fase consiste en determinar los elementos que quieres analizar.

Pero antes selecciona a aquellos competidores que creas más relevantes. Si vas a operar en un mercado con muchos competidores, analizar a todos puede resultar un error, especialmente si se tratan de competidores insignificantes cuya información no te puede aportar mucho (aunque a priori sea difícil saberlo).

Una vez hecha la criba, fíjate en los siguientes aspectos:

• Sus productos o servicios. Es la base. Lo esencial. Es decir: el qué venden. Estudia cómo lo producen, quiénes son sus proveedores (en caso de tenerlos), qué características tiene el producto (o los productos) que lo hace tan competitivo (y viceversa: que lo hace un desastre). Que no se te escape toda su cartera de productos y servicios.
• Sus estrategias de venta y marketing. Es decir, cómo lo venden: qué canales de distribución utilizan, cuántos puntos de ventas tienen, cómo lo comercializan, sus campañas publicitarias (publicidad online y offline), contenidos en páginas web, redes sociales, foros, etc.
• Volumen de ventas. Así podrás hacerte una idea de la cuota de mercado.
• Precios. Aquí entran también sus campañas de promociones, tarifas y ofertas.
• Recursos y número de empleados.
• Posicionamiento en el mercado.
• Cuentas anuales.

¿Cómo analizo a la competencia?

Observando. Observa a la competencia en todas sus manifestaciones. Una vez establecidos los aspectos que quieres analizar, el cómo resulta más fácil.

¿Por qué más fácil? La razón es sencilla, y salta a tu pantalla a golpe de clic: internet. En la misma web de la empresa puedes encontrar información tan valioso como precios, tarifas, puntos de ventas, servicios y productos. Muchas empresas también permiten consultar su informe anual donde encontrarás datos de ventas y facturación, así como su expansión con respecto a años anteriores.

Investiga en otras páginas web, en foros y redes sociales. Y no olvides la prensa (tanto online como impresa) y las publicaciones especializadas.

Muchos de los aspectos que quieres averiguar - como las estrategias de ventas y marketing - no los podrás encontrar en abierto, a no ser que algún renegado de la competencia te los filtre. Las campañas de promoción o publicitarias son manifiestas. Observándolas en medios de comunciación e internet puedes colegir qué estrategia siguen tus competidores.

Datos como las cuentas anuales los puedes solicitar en el registro mercantil. Además, hay empresas como eInforma que te ofrecen informes de empresas, autónomos, valoración de empresas o informes sectoriales.

Algunos recomiendan entrevistar a antiguos empleados de la competencia. A nuestro juicio, no deja de ser una recomendación bastante estrambótica. Aunque canales como Linkedin te permiten encontrar y contactar con exempleados, acudir a uno no deja de ser un riesgo que te puedes ahorrar. Entre otras cosas por ética profesional (la tuya y la del exempleado).

Pero también por cuestiones lógicas: al ser exempleado ya no está al tanto de las estrategias corrientes, por lo que toda información que te pueda ofrecer estará desfasada o caer en eso que el escritor Nobel Mario Vargas Llosa llamó rumorología.

La importancia de analizar a la competencia

Ilustrémoslo con un ejemplo muy familiar en España, aunque esté muy trillado: quién no ha observado en una calle una gran proliferación de bares de tapas que ofrecen prácticamente lo mismo. La razón, muchas veces, es que el lugar donde están ubicados es muy turístico o se trata del centro de encuentro de los locales (una plaza mayor).

Al faltarles una estrategia de negocio y no haber analizado antes a la competencia, es probable que al cabo de un año algunos de esos bares cierren (y, lo más lamentable, que aparezcan nuevos ofreciendo lo mismo y cometiendo el mismo error).

Alguno objetará que no es cuestión de colocar el local en una calle donde no pasa ni Cristo. Cierto. Pero en una calle saturada de negocios que ofrecen lo mismo, poner otro negocio igual puede ser una invitación al fracaso. A no ser, claro, que ofrezcas un producto o un servicio innovador, diferente, que la competencia no ofrecía.

Y ahí radica la importancia del análisis de la competencia, en descubrir nuevos nichos de negocio, nuevos servicios y productos que antes no ofrecía nadie o de una forma que nadie lo había hecho hasta ahora. El análisis de la competencia es la forma de poner tus ideas frente al espejo y constatar sus defectos y debilidades, así como sus fortalezas y oportunidades.

Por último, el análisis de la competencia no sólo se acaba aquí, es decir, donde ha de empezar tu negocio. Una vez implantado y en pleno funcionamiento tampoco hay que despistarse. Tu competencia puede reaccionar a tu irrupción - o la irrupción de otros, pues no eres el único que trama algo, querido emprendedor - , innovando con un servicio o producto o una promoción o estrategia de precios que pongan patas arriba al resto de los competidores.

En el mundo de los negocios y el emprendimiento lo peor es quedarse quieto. Ya lo señalaba Albert Einstein: "La vida es como andar en bicicleta. Para mantener el equilibrio debes seguir en movimiento".

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